A kelet-európai divatipar sajátossága

By | 2022-02-16

Ez most egy nyugatpártoló cikk. Persze teljesen politikamentes értelemben.

Még amikor fiatal voltam, s nem is érintett a kérdés személyesen sehogy se, észrevettem egy hatalmas eltérés a nyugati és a keletei divatipar között.

A kelet-európai divatlapokban, s különösen a csomagküldős cégeknél, majd az internetes divatcégeknél feltűnt egy hatalmas sajátosság: minden fotómodell, aki az adott ruhát bemutatja, fiatal, 30 év feletti nincs, de 50 feletti meg teljesen kizárt. Ugyanez a divatipar kísérő ágazatainál, lásd kozmetika.

Ez a 90-es évek végén egyenesen komikus volt, lásd a menopauza elleni szereket is 30 év körüli nők reklámozták, ami eléggé vicces. Ez kb. olyan, mint kutyaeledelt macskával reklámozni.

Ennyire végzetes dolgok már nincsenek, de maga a tendencia megmaradt. Csak fiatal modellek vannak. Míg nyugaton vannak mindenféle korúak.

Mi is az ok? Egyrészt persze mítoszok, a legnagyobb talán az, hogy a tisztességes idős nő ne “mutogassa” magát, mert csak kiröhögik.

De másrészt pedig vannak teljesen racionális okok is:

  • a nyugaton az életkor előrehaladása jellemzően több pénzt jelent, nem kevesebbet, a kelet-európai nyugdíjas nőnek rendes ételre sincs pénze, nemhogy “felesleges” vásárolgatásra,
  • Kelet-Európában a 49 éves kor marketing szempontból a felső határ, aki e felett van, az nem számít – nyugaton ez abszolút nem így van, a 49 feletti jellemzően jó vásárlóerő, sőt jobb a fiatalabbnál, mert annak még pl. a gyerekeire is kell költenie,
  • az idő fatalista értelmezése: a keleti alapállás az, hogy az idősek legyenek szerények, ne próbáljanak fiataloskodni, míg nyugaton jobban felismerik, hogy minden korosztálynak megvan a maga helye (hozzá kell tenni, ez nyugaton túlzásba is van víve, lásd idősek megpróbálnak úgy viselkedni, mintha fiatalok lennének).

Persze nyugaton is a fiatalok vezetik az iparágat, de a középkorúak és az idősek szektorát az illető korosztály viszi. Mert fontos a helyes targetálás. A 90-es évek nagy reklám bukásai is a helytelen targetálásból jöttek, lásd amikor nyugati reklámokat adtak le keleten, nem figyelve arra, hogy nem azonos az üzenet, sőt sokszor az üzenet egyenesen rombolja a termék hírét. Legendás magyar példa: német kávécég rekláma a magyar tv-ben – ül a boldog család a reggelizőasztalnál, s mosolyogva isszák nagy bögrékből a gőzőlgő kávét. A termék meg nem megy előre. Aztán valaki szólt: a magyarok erős kávét isznak kis csészékben, szóval a magyar néző azt a következtetést vonja le a reklámból, ez “nem igazi” kávé, hanem valami más, amit felesleges megvenni.

A korosztályombeli nőknél látom ugyanezt: pont az fő gátló erő, hogy a terméket a “lányom korosztálya hordja”, azaz “nem nekem való”.

az 59 éves amerikai Angie Schmitt azzal lett YouTube-milliomos, hogy kizárólag 50 feletti nőknek ad divat, kozmetikai, étkezési tanácsokat, mindent saját magán demonstrálva – a nő nem álszerény, a nikkneve “HotAndFlashy Angie”, magyarul “DögösÉsMutatós Angie” – itt éppen arról értekezik hogyan kell rosszul és jól kinézni (bár a szemüvegellenességével nem értek egyet, nekem mindig tetszettek a szemüveges nők)